Bir Reklam Yazarının İtirafları: İlaç Firmalarının Antidepresan Satmasına Nasıl Yardımcı Oldum

"Bir Reklam Yazarının İtirafları: İlaç Firmalarının Antidepresan Satmasına Nasıl Yardımcı Oldum", Lydia Green, Temsili görseller (MIA)

         "Parayı takip edin ve "depresyondaki serotonin teorisi gibi" pek çok tıbbi teorinin, endüstri, bilimsel yayıncılar ve tıbbi araştırmacılar arasındaki uğursuz bir ittifaka dayandığını göreceksiniz."

Amerikalıların Yüce Bir Güce olan inançlarını kaybettiklerinden şüphe ediyorsanız, depresyonun biyomedikal modeline nasıl taptığımıza bir bakın. Biyomedikal model kültürümüzde o kadar kökleşmiştir ki, bir müjde haline gelmiştir, -doktor muayenehanelerinde vaaz edilmiş, reklamlarla desteklenmiş ve çürütülmüş olmasına rağmen sorgusuz sualsiz gerçek olarak kabul edilmiştir. Depresyon bize serotonin yetersizliğinin basit bir sorunu olarak satıldı; Eli Lilly, Forest Pharmaceuticals ve Pfizer gibi ilaç şirketlerini çok zengin eden kullanışlı bir anlatı.

Eski bir ilaç reklam yazarı olarak, antidepresan ilaçlarındaki patlayıcı büyümeye tanıklık etmekle kalmadım, buna katkıda bulundum. Depresyonun beyin kimyasının bozulması sorunu olarak yeniden çerçevelenmesi, ilaç endüstrisi için altın madeni oldu; günümüzde antidepresanlar için küresel pazar 20 milyar doların üzerinde bir değere sahip. Ne yazık ki, Big Pharma'nın mesajını bir kez kolektif beyinlerimize yerleştirdikten sonra tersine çevirmek zor.

Yolculuğum: Eczacılık Okulundan İlaç Pazarlamasına...

1980'de eczacılık okulundan yeni mezun olmuş ve tıbbi iletişim sektörüne adım atmak için can atarken tıbbi reklamcılığa girdim. New York City'deki küresel bir ilaç reklam ajansında junior metin yazarı olarak ilk işimi bulmak gerçekleşen bir rüya gibiydi. Çığır açan ilaçlar hakkında yazmak ve bunların ardındaki bilimi açıklamak hem zorlayıcı hem de anlamlıydı.

O zamanlar doğrudan tüketiciye yönelik reklamcılık yoktu, ilaç şirketleri ilaçları sadece hekimlere reklam ediyordu. Aynı derecede önemli olan, müvekkilimin ilaçlarının genel olarak mevcut tedavilerden üstün olmasıydı; her iddia, hayatta kalma, sonuçlar veya yaşam kalitesinde klinik açıdan önemli iyileştirmeler gösteren iki klinik çalışmayla destekleniyordu. O günlerde, FDA onayı gerçekten bir şey ifade ediyordu.

Ancak on yıldan kısa bir sürede, endüstrinin etik ve yenilikçi bir iş olduğunu düşündüğüm şeyden ruhsuz bir para makinesine dönüştüğünü gördüm. Bilimsel bilgimi yaratıcı yazarlıkla birleştirerek harika bir kariyer olarak başlayan şey, giderek çok daha sorunlu bir şeye dönüştü: Onlarca yıl boyunca tıbbi uygulamaları şekillendirecek hastalıklar ve tedaviler hakkında "gerçekler" üretmeye yardımcı oluyordum.

Endüstri Dönüşümü: İlaç Sektöründe "Ben de (me too)" Hareketi...

1980'ler ilaç sektöründe açgözlülük ve kar hırsının olduğu bir dönemi başlattı. Hatta bir adı bile var — "ben de" hareketi — cinsel tacizle ilgili olan değil, milyar dolarlık markalar inşa etmenin gerçek inovasyonun yerini aldığı hareket.

Zaten karlı ve daha açgözlü olan Büyük İlaç Şirketleri, gerçek inovasyonun pahalı, riskli ve zaman alıcı olduğunu fark ettiler. Bu sadece pazarlamada bir değişiklik değildi; endüstrinin iş modelinin tamamen dönüşümüydü. Şirketler mevcut bir ilacı alıp, bir molekülü değiştirip, yeni bir patent başvurusunda bulunup, bunu "yenilikçi" bir atılım olarak pazarlayabileceklerini fark ettiler. Şirketler kısa sürede pazarlama atılımlarından, neredeyse aynı ilaçları pazarlamaya geçtiler ve hiçbir ilaç sınıfı bunu SSRI'lardan (seçici serotonin geri alım inhibitörleri "selective serotonin reuptake inhibitors") daha iyi örneklemiyordu. 

Bu iş dönüşümü, ilaç reklamcılığında ve pazarlamasında buna karşılık gelen büyük bir dönüşümü gerekli kıldı. Normalde rakip olacak şirketler, çok benzer antidepresanlarını pazarlama çabalarında "müttefik" oldular. Birleşen pazarlama güçleri, insanların ruh sağlığı anlayışını temelden değiştiren, benzeri görülmemiş, dikkatlice düzenlenmiş bir tanıtım çabasına yol açtı.

Kimyasal dengesizlik teorisi —özellikle depresyonun beyindeki yetersiz serotoninden kaynaklandığı fikri— gerçekte bir pazarlama zorunluluğuydu. İlk SSRI olan Prozac, bu kimyasal dengesizliğe çare olarak pazarlandı ve depresyonun nasıl algılandığı ve tedavi edildiği temelde yeniden şekillendirildi. SSRI'ların bir tedavi olarak mantıklı olması için depresyonun basit bir kimyasal eksiklik olarak yeniden çerçevelenmesi gerekiyordu. Bu pazarlama çabası, ilk SSRI çalışmaları yalnızca altı hafta sürmesine rağmen, depresyonu olanlar için ilacı yaşam boyu bir çözüm olarak konumlandıran ikna edici bir anlatı sağladı.

2018'e gelindiğinde, Amerikalılar antidepresanlara yılda 17,4 milyar dolar harcıyordu ve bu anlatının tıp ve meslek dışı topluluğun düşüncesine ne kadar derinden nüfuz ettiğini vurguluyordu. 

Vaka Çalışması: Serotonin Teorisi ve SSRI Pazarlaması...

1980'lerden önce depresyon yaygın olarak beyin kimyasının bir sorunu olarak görülmüyordu. Kişisel yaşam koşulları ve sosyal faktörlerden etkilenen duygusal bir bozukluk veya melankolik durum olarak anlaşılıyordu. İlaç şirketlerinin SSRI'ları başarılı bir şekilde ticarileştirmeleri için, psikiyatristleri (ve ardından hastaları) depresyonun serotoninin kimyasal dengesizliğinden kaynaklandığına ikna etmeleri gerekiyordu; hepsi sihirli bir hap ile düzeltilebilirdi.

Kimyasal dengesizlik teorisi basitliğiyle güçlüydü: beyinde çok az serotonin olması depresyona neden olur ve SSRI'lar serotonin seviyelerini artırarak etki eder. Bu anlatı aynı anda birkaç önemli pazarlama hedefini gerçekleştirdi. Depresyonu tıbbileştirerek onu duygusal veya sosyal bir durum olmaktan çıkarıp biyolojik bir hastalık haline getirdi. Doktorların kısa bir muayenede kolayca tartışabilecekleri basit bir açıklama sağladı. Ve birinci basamak tedavi olarak ilaca giden mantıklı bir yol yarattı. Yaygın olarak tartışılmayan şey, bu teoriyi destekleyen çok az bilimsel kanıtın olmasıydı. Bunun yerine, onu destekleyen araştırmaların çoğu şirketlerin laboratuvarlarından geldi.

Fluoksetin, daha çok Prozac olarak bilinir, 1988'de ilk SSRI olarak piyasaya sürüldü. Prozac'ın arkasındaki şirket olan Eli Lilly, depresyonun serotoninin kimyasal adı olan 5-hidroksitriptamin (5-HT) tarafından meydana getirildiği mesajını sürekli olarak destekleyen çalışmalara fon sağladı ve dergi makaleleri yayınladı.

Fluoksetinin ortak keşfedicisi ve Lilly'de biyokimyacı olan Ray Fuller, Lilly'de tıbbi görevli olan Charles Beasley ve Lilly'de nörobilimci olan David Wong, serotonin ve depresyon arasındaki bağlantıyı destekleyen çok sayıda makale yayınladı. Ray Fuller'ın prestijli Klinik Psikiyatri Dergisi'nde (JCP "Journal of Clinical Psychiatry") yayınlanan "Depresyon ve İlgili Bozuklukların Tedavisinde Serotoninin Rolü (Role of Serotonin in Therapy of Depression and Related Disorders)" başlıklı 1991 tarihli bir dergi makalesi, serotonin teorisini destekleyen kanıtlar sağladı.

Ancak, çoğu doktorun farkına varmadığı bir şey vardı. JCP'nin bu özel sayısı, Eli Lilly tarafından ödenen bir dergi ekiydi. Akran denetimli araştırmaların aksine, bu ekler titiz bilimsel incelemeden kaçıyor, -ancak tıbbi reklam yazarları bunları yıllarca yetkili kaynaklar olarak gösterdi. Normal dergiler gibi görünen dergi ekleri, aslında ücretli pazarlamanın bir biçimidir ve kurumsal araştırma bilimini tanıtmak için bir araç görevi görür.

Daha da kötüsü, SSRI'ların depresyon için etkili bir tedavi olduğunu söyleyerek başlayıp serotonin-depresyon bağlantısının gücünü sorgulamaya devam eden tüm makaleyi okuduğunuzda ortaya çıkan ifadeler. Daha kapsamlı bir okuma, 5-HT antagonizması ile antidepresan etkileri arasındaki ilişkinin o zaman bile kesin olmaktan çok varsayımsal olduğu ve serotonin reseptörlerinin aktivasyonunun depresyonu hafifleten mekanizma olmadığı anlaşılıyor.

Ancak, pazarlama materyallerimizde bu özel sonuçlardan bahsetmedik. Reklamcılık özünde, ilaç şirketleri tarafından olumlu bir izlenim bırakmak için dikkatlice seçilmiş, oldukça seçici bir dizi gerçeğin sunulmasını içerir.

Etki Mekanizmaları: Pazarlama Tıbbi Uygulamayı Nasıl Şekillendiriyor...

Sektör değiştikçe ben de uyum sağlamak zorunda kaldım. Meslektaşlarım ve ben, depresyon tanımını genişleten, serotonin teorisini sunan ve hatta hekimleri ve hastaları depresyonun teşhis kriterleri hakkında eğiten, böylece psikiyatrik ilaçlar için giderek daha büyük pazarlar yaratan yeni reklam biçimlerinin mimarları olduk. Amaç? Tedavi edilebilir hasta sayısını artırmak, böylece her şirket milyar dolarlık antidepresan pastasından büyük bir pay almak.

Doktorlar için eğitim içerikleri oluşturmak için yıllar harcadım, buna antidepresan araştırmalarını advertorial'lara -bağımsız editoryal içerik gibi görünmesi için tasarlanmış reklamlar- dönüştürmek de dahildi. Bu pazarlama biçimi özellikle güçlüdür çünkü bilimsel olarak doğrulanmış bilgi yanılsaması yaratır.

1990'larda katıldığım bir Amerikan Psikiyatri Derneği konferansını asla unutamam; doktorlar, müvekkilimin standına uğrayıp, yazdığım reklam yazılarından kelimesi kelimesine alıntılar yapmışlardı, -bunların bağımsız araştırmalar olduğuna inanıyorlardı. O an, pazarlamanın, eğitim kisvesi altında, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki reçete uygulamalarını ne kadar derinden şekillendirdiğini benim için netleştirdi.

Taktiklerimiz şunları içeriyordu:

- Eğitim ve satış konuşmaları arasındaki çizgiyi bulanıklaştıran hekimlere yönelik reklamlar

- Doktorları depresyonun biyokimyasal bir dengesizlik olduğu konusunda uyaran ayrıntılı materyaller

- Tüketicileri, mutsuz hisseden herkesi depresyon teşhisi koymaya ve doktorlarıyla konuşmaya teşvik eden teşhis kontrol listeleriyle hedeflemek

- İlacı birinci basamak tedavi olarak normalleştiren doğrudan tüketiciye (DTC "direct-to-consumer") yönelik reklamlar

İlaç endüstrisinin modern tıbbi uygulamalar üzerindeki etkisi, tıbbi bilgi akışına hakim olmalarını sağlayan pazarlama bütçeleri kadar derindir. Çoğu insan, doktorlarının bağımsız, kanıta dayalı kararlar almasına güvenir. Ancak gerçek şu ki: Doktorunuz boş zamanlarını geceleri tıbbi dergileri ve ders kitaplarını tarayarak ve bağımsız olarak araştırmaları doğrulayarak geçirmiyor. Hastaları görmekten, elektronik sağlık kayıtlarında notları belgelemekten ve mekanize sağlık sistemimizin hayal kırıklıklarıyla uğraşmaktan çok yorgunlar.

Az sayıda akademik klinik uzman dışında, çoğu doktor bilgilerini şu kaynaklardan alır:

- Tıbbi konferanslar (genellikle ilaç şirketleri tarafından desteklenir)

- Haber medyası (ilaç şirketlerini temsil eden halkla ilişkiler (PR) firmaları tarafından sunulan araştırmaları bildirir)

- Satış temsilcileri (benim gibi kişiler tarafından yazılan pazarlama materyalleriyle eğitilir)

- Sektör tarafından desteklenen dergi ekleri (tıbbi iletişim şirketleri için çalışan doktora derecesine sahip uzmanlar tarafından oluşturulan makaleler)

- Düşünce liderleri ("Kilit Görüş Liderleri (Key Opinion Leaders)") - akranlar arası toplantılarda sunum yapmak için ücret alan doktorlar

Miras ve Öne çıkan yol...

Antidepresanlar artık elmalı turta kadar Amerikalı — ABD'deki kadınların %24'ü 2023'te depresyon tedavisi gördüğünü bildiriyor. Antidepresan kullanımındaki artış özellikle gençler arasında keskin oldu: Pandemiden bu yana, antidepresan kullanımı 12-17 yaş arası kızlarda iki katından fazla arttı ve 18-25 yaş arası kadınlarda %50'den fazla arttı. SSRI kullanımındaki bu patlayıcı büyüme, tüm psikotrop ilaçların kullanımında da üstel büyümenin önünü açtı — DEHB için uyarıcılar ve antidepresanları güçlendirmek, bipolar bozukluğu yönetmek ve çocuklarda, ergenlerde ve huzurevi sakinlerinde davranış sorunlarını ele almak için kullanılan antipsikotikler.

Daha iyi tedaviler arayışı olarak satılan şey aslında bir kurumsal beslenme çılgınlığıydı. Depresyonun serotonin eksikliğinden kaynaklandığı fikri, bağımsız, çığır açan araştırmalar nedeniyle tutunamadı; ilaç endüstrisi tarafından agresif bir şekilde üretildi. Strateji o kadar etkiliydi ki, bugün bile, doktorlar da dahil olmak üzere birçok insan, çok az kanıta ve şüpheli bilime rağmen bu inanca sarılıyor. Ancak gerçekte:

- İlaç şirketleri depresyonun kimyasal dengesizlik teorisi üzerine yapılan araştırmayı finanse etti

- İlaç şirketleri SSRI'lar etrafındaki mesajları kontrol etti

- İlaç şirketleri, onların ruhsal hastalık versiyonlarını satın aldığımızda kar elde etti

Büyük pazarlama bütçeleri, ilaç endüstrisinin mesajlarını duyurmasına olanak tanırken, eleştirel sesler duyulmak için mücadele ediyor. Modern psikiyatrik bakım bilim üzerine kurulmamıştır; satış üzerine kurulmuştur. Bu yüzden egzersiz ve bilişsel davranış terapisi gibi depresyon için kanıtlanmış ve etkili yaşam tarzı tedavilerinden çok antidepresanlar hakkında daha fazla şey duyuyoruz.

    "Parayı takip edin ve "depresyondaki serotonin teorisi gibi" pek çok tıbbi teorinin, endüstri, bilimsel yayıncılar ve tıbbi araştırmacılar arasındaki uğursuz bir ittifaka dayandığını göreceksiniz."

Okuyucular bu bilgilerle ne yapabilir? İlk olarak, "kimyasal dengesizlikler" hakkındaki iddialara sağlıklı bir şüphecilikle yaklaşın. İkinci olarak, sağlık hizmeti sağlayıcılarıyla tedavi seçeneklerini tartışırken, hem ilaç hem de ilaç dışı yaklaşımlar için kanıtları sorun. Üçüncüsü, ilaç pazarlamasının dengeli bilgi sağlamak için değil, talep yaratmak için tasarlandığını kabul edin.

Depresyonun biyomedikal modeli kutsal kitap değil, -hap satmak için tasarlanmış ilgi çekici bir hikaye. Bir toplum olarak, akıl sağlığı etrafındaki anlatıyı kurumsal çıkarlardan geri almalı ve psikolojik, sosyal ve ruhsal faktörlerin duygusal refah için önemini kabul eden daha bütünsel bir akıl sağlığı anlayışına geri dönmeliyiz.

------

Yazar: Lydia Green (Eski bir tıbbi reklam yazarı ve eski bir sektör içeriden biri olan Lydia Green, 30 yılı aşkın bir süredir ürünleri satmak için yanıltıcı bilim kullanan stratejilere katılıyor. Şimdi, kâr amacı gütmeyen kuruluşu RxBalance aracılığıyla tıbbi pazarlamanın ardındaki aldatmacaların perdesini aralıyor ve şirketlerin tedaviyi fayda görme olasılığı düşük olanlara nasıl genişlettiğini ortaya koyuyor - hepsi kâr için. TEDx Konuşmasını buradan (1) izleyin. rxbalance .org)

Referans: Confessions of an Advertising Writer: How I Helped Pharma Sell Antidepressants

By Lydia Green, April 2, 2025, ET:06.04.2025

(1)https://www.youtube.com/watch?v=Jh7rQbknPyE

NOT : Yabancı sitelerden alınan haber, makale gibi yabancı dillerin Türkçe çevirilerinde hatalar olabilir. Gerçek çevirileri öğrenmek için kaynaklarına gidip okuyabilirsiniz..

✔Türkiye'de Deli Author by Ertuğrul Yıldırım 🙂💓